( english version here )

Et si les compétitions entre agences étaient en train de changer de nature ?

La nouvelle est tombée cette semaine. BMW Group a choisi de rester dans son agence actuelle, Carat (Aegis) après une finale acharnée face à Havas Média et Starcom (Publicis).

BMW, marque qui avait confié l'an dernier son budget créatif à la JWT de Freddy Winckler et qui poursuit avec succès sa mutation industrielle et technologique à l'image de son dernier concept-car "BMW Vision" que je vous invite à découvrir en vidéo.

Au-delà du bien-fondé de la décision de cette marque , qu'il ne m'appartient pas de juger sur ce blog personnel, parlons plutôt de ma vision du métier. Une fois passée la forte déception de n'avoir pu convaincre un prospect de changer de vision stratégique et de partenaire, je suis frappé de voir combien la logique d'appel d'offres est en train d'évoluer tant pour les agences créatives que pour les agences médias :

- le niveau d'investisssement par compétition pour les poids lourds du métier s'affrontant est en forte inflation : de 100 à 200ke investis par appel d'offres pour les agences médias, parfois plus pour les agences créa, sans compter les dizaines de collaborateurs passionnés qui jour et nuit vont s'arrêter de vivre pour se consacrer à ces potentiels prospects en plus de servir leurs clients. Un investissement qui s'apparente à un pari de casino et accélere immanquablement la consolidation du secteur. De plus en plus difficile pour un indépendant de suivre de tels tickets d'investissements. Et pour les clients qui se battent eux-aussi au quotidien face à leurs concurrents, des coûts cachés liés à chaque période de compétition , coûts rarement chiffrés par leurs directions du procurement.

- le niveau de formalisation des recommandations. On est passé en moins de 5 ans des mood boards aux films broadcasts quasi-diffusables, des maquettes web à de véritables sites fonctionnels développés au cours du pitch, de stratégie des moyens à une véritable implémentation finalisée : il n'y a souvent plus qu'à appuyer sur le bouton et pourtant les 3/4 de ces recos s'autodétruiront !

- la schizophrénie propre au système à double commande : marketing d'un côté, procurement et direction d'achats de l'autre. Parfois ces deux entités sont en phase tant sur le principe que sur la finalité de lancer une compétition, parfois ils s'opposent frontalement, ouvertement laissant les agences dans la désagréable condition d'une boule de flipper, qui rebondirait au gré de la procédure, de réunion en réunion, de bumper en bumper, de tableur excel en enchères inversées...

A l'arrivée, 80% des compétitions reconduisent le sortant en agence média, le % est certes plus faible en agence de publicité où la créa peut parfois permettre à un challenger de faire le trou... mais dans tous les cas, toujours plus d'intelligence, d'études, d'insights donnés en cadeau lors du pitch puis des honoraires fortement renégociés à la baisse pour l'agence victorieuse . Bref, tout ça pour ça, me direz-vous, du jus de crâne, du talent, du caviar qui en quelques semaines devient caduc, obsolète, périmé, inutile : n'assiste-t-on pas, là sous nos yeux et avec la faiblesse complice qui veut que chacun d'entre-nous fera tout pour défendre son budget ou se battre pour en gagner un nouveau, à une formidable destruction de valeur ?

Pourquoi ces mêmes clients, le plus souvent des grands groupes internationaux et français, grands acheteurs de conseil stratégique auprès des Bain, Mc Kinsey, ou AT Kearney, sans oublier leurs honoraires d'avocats, d'experts comptables ou les success fees de M&A, pourquoi considèrent-ils donc notre industrie de façon si différente ?

Les deux associations interprofessionnelles l'AACC et L'UDECAM se sont certes mobilisées ces deux dernières années, j'y ai pour ma part beaucoup contribué mais il faut bien reconnaître que les chartes de bonnes pratiques sont restées des bouteilles à la mer et que contrairement par exemple aux compétitions d'architectes ou d'urbanistes, la rémunération du travail effectué durant l'appel d'offres est inconnu en agence médias et de plus en plus inexistant en agences créa. 

Et si la pub avait tout simplement oublié ces 10 dernières années de faire la sienne ?

Et si certains excès des années 80 dans nos métiers avaient fait place depuis cette décennie de crise à une sentiment permanent de culpabilité face aux annonceurs, totalement en décalage avec notre réalité économique, qui veut que l'on accepte ce jeu lose-lose ?

Et si l'on profitait de cette sortie de crise pour changer de dynamique ?

Et si l'on disait franchement à nos clients, à leurs Présidents et DG et à leur directions opérationnelles qui lancent parfois de tels appels d'offre sans en mesurer totalement les implications, notamment sur la destruction accelérée de la valeur des médias, ou qui n'hésitent pas à en modifier les règles du jeu en cours de consultation, que ce système est à bout de souffle, que l'on marche sur la tête et que toutes les agences pourraient, devraient utiliser leurs talents et leur temps, autrement et de façon bien plus profitable pour chacun, annonceurs et agences.

Et si l'on décidait de recréer de la valeur ensemble , annonceur, agence et médias.. et si l'on expliquait à chacun que notre quotidien est bien loin des bulles spéculatives et des valorisations folles des nouvelles comètes de l'internet, le plus souvent californiennes ?

Soyons raisonnables et précis. Autorégulons le système des compétitions d'agences avant qu'il ne craque, et acceptons la prise de risque propre à tout choix managérial . Dans la vraie vie, choisit-on une voiture après avoir roulé pendant 3 mois avec ? sélectionne-t-on un restaurant après avoir passé sur le grill l'ensemble de la brigade et goûté tous les plats ? A défaut de trouver des solutions collectives pour mettre un terme à la frénésie d'un système que nous subissons et alimentons, chacun sera alors placé devant sa responsabilité de manager et d'entrepreneur. 

On peut aimer le sport, la compétition, se battre pour gagner, accepter la défaite, on peut être fair-play, aimer l'esprit de Pierre de Coubertin et pourtant s'inquiéter que sa légendaire devise puisse devenir demain pour beaucoup de patrons d'agences: " l'important est de ne plus participer".

 

Paris, Mercredi 23, 11pm

Merci à toutes et tous de vos réactions, de vos questions, suggestions et messages.

Tous vos commentaires sont publiés in-extenso en bas de page ci-dessous à côté des tags et liens classiques vers Facebook & Twitter

Rappel : ce blog a été ouvert il y a 72 heures et ce post n'en est que le second. Mais cela ne vous a pas empêché de nous rejoindre en masse,

Etant donné la richesse de vos contributions et l'engouement autour de ce sujet  avec + 21 000 views en 2 jours , plus de 250 retweets 

et de nombreux commentaires venus du Canada, de Suisse, de Belgique, de toute la zone francophone mais aussi du Brésil, des USA...

j' ai décidé de mettre en ligne la version anglaise et de vous répondre sous peu sur ce blog. Faîtes tourner, et à suivre...

Dominique Delport